Как превратить символический капитал в бренд и хорошо на этом заработать

С 24 по 31 мая специалисты учреждений культуры Ярославской области прошли интенсивное обучение по дополнительной профессиональной программе «Создание узнаваемого образа учреждения культуры или культурного проекта: инструменты и техники». Казалось бы, тема курса не нова и рассматривается на образовательных семинарах довольно часто, в особенности, когда речь идёт о продвижении своих объектов или брендов. Однако, анализ подобных обучающих программ показал, что многие из них грешат несистемным подходом, а порой вообще искажают те или иные понятия, связанные с брендингом.

Задачей организатора, которым выступил ГУ ДПО ЯО «Учебно-методический и информационный центр», было сформировать практико-ориентированный курс, в котором были бы представлены профессиональные методики и инструменты, подкреплённые конкретными кейсамим. Научить слушателей выстраивать смысловое поле и контролировать его «информационное покрытие», дать методы анализа культурно-символических ресурсов места (территории, учреждения), которые позволили бы взглянуть на предмет целостно, опираясь и на проявленные, и на скрытые смыслы и значения, образы, имиджи, знаки, метафоры, символы, характеризирующие место в разных аспектах. То есть в конечном итоге сформировать прикладную стратегию продвижения учреждения или проекта.

В течение трёх дней слушатели узнали: что такое символический капитал и семиотические системы, визуальные коммуникации и хроматические системы, культуремы и культурные коды, рассмотрели области их применения. На реальных примерах было показано использование символического капитала культурного наследия в его материальных и нематериальных формах.

Отдельное внимание было уделено рассмотрению символического капитала места, который в соотношении с культурным ландшафтом формирует знаки региональной идентичности. Вместе с тем, было растолковано часто используемое понятие «Гений места» и его значение в описании территории, приведены примеры метафорического и символического описания мест, показан ресурсный потенциал таких описаний для продвижения в первую очередь планируемых в этих местах событий.

Большой интерес у слушателей вызвали материалы, связанные с нераскрытыми символами исторических территорий Ярославской области, а также методики «добычи» символических ресурсов и примеры использования их в заявках на гранты.

Важным аспектом изучения в данном курсе было определение грамотного понятия культурных символов и брендов, их видимого сходства и существенного различия. Лекторы заострили внимание слушателей на работе с образами, отражающими учреждение культуры и, в частности, разобрали вопрос создания логотипа, который является инструментом формирования и поддержки позитивного имиджа учреждения, а также его товарного представления на конкурентном рынке. В качестве иллюстраций были приведены сравнительные схемы, отражающие удачный и неудачный опыт, как в России, так и за рубежом.

Далее слушателям было показано коммерческое использование брендов на примере производства сувенирной продукции. Слушатели, используя аналитический подход к изучению своих целевых аудиторий, проведя экспресс-оценку эффективности имеющихся инструментов продвижения учреждений (сайты, афиши, буклеты и т.п.) учились определять содержание и место сувенирной продукции в маркетинговой системе учреждения.

Заключительная часть очной части курса была посвящена планированию мероприятий по продвижению, разработке технического задания на рекламную компанию и определению показателей оценки работы по продвижению с использованием культурно-символических ресурсов.

Особенностью данного курса было то, что все теоретические и методические знания подкреплялись практиками их успешного применения. Были показаны примеры выявления культурно-символического «сырья» и его структурирования для дальнейшего использования. Слушатели учились составлять карты-схемы культурно-символических доминант, которые полезны для инвентаризации символов территории, распределения их по функциональным зонам вероятного использования и оценки их ресурсного потенциала.

В течение последующих дней участники программы работали над выполнением индивидуального задания. 31 мая прошла дистанционная защита работ.

Преподавателями в данном курсе выступили Александр Соловьёв, профессор кафедры культурологии Рязанского государственного университета имени С.А. Есенина, Ирина Иванова, исполнительный директор ООО «Локус консалтинг групп», Дмитрий Полознев и Артур Ямщиков – специалисты учебного центра.

Из отзывов слушателей:

«Это было мощно, интересно и продуктивно, стопроцентная мотивация к работе, так как теперь у меня реальные инструменты и методики. А благодаря профессору Александру Соловьёву  я открыла для себя систему знаков и символов, которые раскрывают ценность бренда».

К. Виноградова, методист Культурно-просветительского центра им. В.В. Терешковой

«Для себя выделила несомненные плюсы / сильные стороны курса: четкая структура, понятность и доступность изложения материала, сочетание теории и практики в формате подкрепления теоретических основ конкретными кейсами и, что важно, привлечение специалиста из другого региона России. Последний аспект позволяет выйти за пределы привычного (брендов, символов, смыслов, в рамках которых мы осуществляем текущую и проектную деятельность), при этом именно выход за рамки привычного является основой создания чего-то нового».

С. Козлова, кандидат исторических наук, учёный секретарь Музея истории города Ярославля